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China necesita un nuevo director de relaciones públicas

El anuncio de China, un vídeo de un minuto que se está emitiendo en las televisiones estadounidenses y en la plaza de Times Square de New York, se llevaba anunciando desde hacía meses. En él iban a participar más de 50 personalidades chinas y tenía como objetivo mejorar la imagen del gigante asiático en el mundo. Su coincidencia con la visita de Hu Jintao a Estados Unidos, que está despertando una gran atención mediática, debía servir para redondear aún más la nueva puesta en escena de China.

El resultado ha sido en realidad decepcionante. El vídeo no tiene emoción, es plano, simplón y sin un mensaje claro. Lo único que hace es mostrar a algunas de las más importantes personalidades chinas y sus ámbitos de trabajo de una forma sobria y estática. No cambiará la percepción de nadie sobre China. En cierto sentido, el anuncio parece producido para una gran multinacional en busca de inversores. No parecía ese su objetivo.

¿Por qué ha fallado?

– Como muchos otros productos chinos producidos para los extranjeros, el anuncio seguramente ha sido supervisado muy de cerca por importantes líderes políticos, temerosos de innovar demasiado y mucho más preocupados en satisfacer a otros miembros del Partido. El vídeo ha sido financiado por la Oficina de Información del Departamento de Estado, y aunque ha sido producido por una empresa extranjera (Lowe & Partners), es muy probable que los que de verdad hayan tomado las decisiones hayan sido políticos chinos. Esta es la clave de muchos de los problemas de relaciones públicas por los que atraviesa China, incluidos sus medios de comunicación en idiomas extranjeros: los que toman las decisiones importantes y eligen los contenidos suelen ser líderes políticos más preocupadas en agradar en casa que en seducir fuera.

– Este “fallo desde arriba” se percibe en toda la concepción del anuncio. Para empezar, ¿cuál es el objetivo de utilizar a tantas estrellas chinas? Eso tiene sentido en Pekín, Shanghai y Chengdu, pero lo pierde completamente en New York, París o Londres, donde la mayoría son auténticos desconocidos (aquí tienes una lista de los participantes en el anuncio). Algunos de los textos elegidos también parecen estar pensados mucho más para audiencias chinas. Por ejemplo, el “Inspiring Chinese Bravery” o el “Extraordinary Chinese People”, parecen sacados de cualquier anuncio de la televisión pública china (CCTV).

– La buena publicidad suele ser impacto, emoción, humor o chispa, y estas características son precisamente las que han convertido muchos anuncios en obras de arte. Todas ellas están ausentes en el vídeo-anuncio de China, donde lo único que se ve son personas que posan de pie frente a la cámara. Casi todos estáticos, sin pronunciar una palabra. En los 60 segundos que dura el anuncio, no hay ni un sólo momento divertido, original o diferente. En tan sólo un minuto han conseguido aburrir a la audencia.

¿Qué hacer?

Mejorar la imagen de China en el mundo no es fácil, y aunque se han producido notables avances en los últimos años (tanto desde el gigante asiático como desde el extranjero), este anuncio vuelve a mostrar que algo no funciona bien entre los encargados de llevar a cabo esta misión. Tomar Times Square durante tres semanas, comprar anuncios en la CNN y gastar ingentes cantidades de dinero para hacer un anuncio como éste es una pérdida de tiempo y de dólares. Estas son algunas cosas que se podrían haber hecho:

– Para empezar, los creativos de publicidad, los que de verdad han tomado las decisiones de qué tipo de anuncio se iba a hacer, deberían haber actuado con total libertad y sin ningún tipo de interferencia política. Digo esto porque, después de haber trabajado cierto tiempo para medios chinos con intención de llegar a audiencias occidentales, este suele ser el problema número uno que condiciona todo lo que se hace. El anuncio debería haber sido hecho por un creativo extranjero, que sepa cuál es la imagen que los occidentales tienen de China, sepa utilizar su mismo lenguaje y les tenga a ellos como receptores finales a lo largo de todo el proceso.

– Uno de los problemas que tiene China es que suele ser vista como una amenaza. Combatir esta idea debería ser el objetivo prioritario de cualquier acto de promoción en el extranjero. Eso quiere decir, por ejemplo, que las imágenes de proyectos aeronáuticos o misiones espaciales, que suelen ser vistas como proyectos militares y casi recuerdan a la guerra fría, nunca deberían aparecer. Si mencionas a empresarios chinos (en el vídeo dicen “Influential Chinese Wealth”), hazlo siempre destacando los beneficios que eso trae para otros países. De otra forma, la gente podría asociarlo con la pérdida de trabajos en los países desarrollados y el “China nos va a comer” que suele circular en algunas columnas de opinión y charlas de cafetería.

– Pero, por encima de todo, un anuncio dirigido a cambiar la opinión de China en el mundo debería intentar emocionar. Debería ser algo personal, casi íntimo (todo lo contrario que lo que han hecho), unos segundos que hagan reír, llorar, que produzcan una empatía de algún tipo en el espectador. Cuando te fijas en las reacciones que provoca China en Occidente, te das cuenta de que una de ellas es la deshumanización, la falta de identificación con los chinos (algo de lo que hablaba Edward Said en su famoso Orientalismo). Esto se tiene que combatir con la cercanía y la emoción, no con un anuncio grupal en el que casi no se ven las caras de los protagonistas.

– Además de emoción, personalmente apostaría por el humor para cambiar la imagen de China. Cuando en Occidente se habla de este país se suele hacer en términos casi trágicos, dramáticos, esas historias sesudas sobre dictadura versus democracia, la contaminación del medio ambiente, el ejército chino y el ascenso del país como potencia del siglo XXI. El gigante asiático es casi siempre un gigante aburrido. Ofréceme una China graciosa, que me haga reír. Algo que me permita escapar de esa seriedad y dramatismo con la que siempre es tratado el país.

Aunque no son anuncios, creo que los encargados de las relaciones públicas en China podrían aprender algo de la forma en la que se presenta al país en vídeos como estos (están sacados de Youtube, si estás en China necesitarás una VPN para verlos):

 

 

El tema de China y su poder blando (softpower), así como su imagen en el extranjero, seguirá dando mucho de que hablar en los próximos años. Hasta ahora, su mejor campaña de relaciones públicas han sido los Juegos Olímpicos de Pekín, donde durante 15 días dio un ejemplo de organización y modernidad (con mención especial para la emoción que transmitió la Ceremonia de Inauguración). Los medios chinos en inglés, como el China Daily, Global Times, Xinhua y CCTV-English, han mejorado mucho en los últimos años y tienen mucha más influencia en la información que se genera sobre el país de lo que suelen reconocer los medios occidentales. Después de algunos avances como esos, el anuncio que se está viendo estos días en Estados Unidos nos vuelve a indicar que todavía hay algo que no funciona en el departamento de relaciones públicas de China.

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7 Comments

  1. Vaya, estoy contigo al 100%, al 200%. Excelente análisis (sugiero a, Zaichina como R.P de China).
    Saludos

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    • Gracias, Aorijia!! 🙂

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  2. Independientemente de que el contenido del vídeo bien pudiera haber sido otro, creo sinceramente que es muy pronto (apenas han pasado 24 horas del lanzamiento) para hablar de fracaso o éxito del mismo. Hay que tener en cuenta que ese mínuto va a ser repetitivo, machacón, 300 veces por día, en el mismo sitio, pim pam, pim pam…¿te imaginas el mismo chiste o la misma carcajada hasta el 13 de febrero?, esto no debe ser un flash sino un constante machamartillo, que le dé que pensar a la gente en esa otra gente que aparece en pantalla, gente de China, sin la Gran Muralla, sin máscaras de la ópera de Pekín, gente normal y corriente…¿quién es ese labriego con la camisa a cuadros? ¿qué ha hecho en China para que me lo cuelguen en Times Square?…y eso incita el seso dormido, la curiosidad, la única forma de conocer China, queriéndola conocer, no que te cuenten un chascarrillo de jijijaja efímero como una llamarada, es más un goteo, un goteo de personas porque sólo personas salen en el vídeo, ningún "mingshengguji"…, es la única forma de conbatir los mantras occidentales contra China, no deslumbrando, sino despertando la curiosdad y que cada cual vea con sus propios ojos…enfin asi lo pienso y así lo digo. Que luego sea un fracaso, eso lo dirán otros factores a medio plazo, que no primeras impresiones.  Yo espero que sea todo un éxito. Ya vorem.

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    • El análisis e interpretación de este anuncio es una opinión mía personal, aunque creo que bastante compartida. Para mí es un fracaso, una decepción, un enfoque equivocado, un estilo desacertado… y tantas cosas más (eso sí, se me olvidó mencionarlo, la música no está mal).

      Creo que hubiera sido mejor un anuncio que la gente quisiera compartir en Internet, que alguien que viera en la televisión pudiera decir: "coño, ¿no sabía que China era así? ¡Cómo mola!". Un anuncio que los blogs en inglés sobre China pudieran alabar, con chispa. No creo que esa repetición machamartillo, como dices, sea la mejor estrategia. Pero es sólo una opinión, claro.

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  3. pues si, de acuerdo al 80%. la imagen de personas serias mirando a cámara da sensación de confrontación, nadie conoce a la gente que sale en el video, no salen personas jóvenes, las modelos a mi me da la impresión de que están anoréxicas (que brazos tan finos) y carecen de personalidad… un despropósito, y de los caros.

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    • Pues cuéntanos el 20% con el que no estás de acuerdo!!! Seguro que es muy interesante!!

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  4. Es verdad que el anuncio es un rollo, pero bueno, por otra parte, el hecho de que se den cuenta de la importancia de su imagen en el exterior y contraten a una agencia extranjera ya es buena senyal.
    De todas maneras no nos enganyemos, haga lo que haga ese Director de PR que propones, la batalla del soft power la tiene perdida. Los medios occidentales no le perdonaran a China que triunfe sin ser una democracia. Por otra parte, independientemente de la politica interna, el rodillo economico  que es China hoy siempre sera presentado como una amenaza por politicos interesados… China no va a ser un pais "simpatico" por mucho que se anuncien con panderetas. Lo de paises "simpaticos" es mejor dejarlo para Tailandia o Espanya, que se ganan la vida atrayendo turistas… 
    No se, yo creo que el objetivo de este anuncio es mas impresionar a los americanos con la calidad y la fuerza de la empresa China, para que el dia de manyana cuando vean un Geely en su concesionario  la gente no haga chistes  como se hacian antes de los Lada, y para que los productos Chinos tengan mas credibilidad…  en resumen veo esto como una motivacion economica mucho mas que politica. Porque el "soft power" que mencionas tambien esta en juego, si, pero para mover eso hace falta mucho mas que un anuncio en la tele!
    En definitiva, Dani, ese puesto de PR es muy complicado. Aunque te lo ofrezcan, yo que tu no lo aceptaria  🙂

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